彎下腰身說人話百度手機衛士與90後的溝通

“你所做的一切都沒有錯,錯就錯在你老了。”對於張朝陽,一位記者曾經如此評論。雖然言語尖酸刻薄,但是道理還在,因為這個世界終究是90後、00後的。也正因為如此,國內外的知名大品牌,都把營銷的重心從大眾市場、白領人群等,開始向學生市場、年輕人群轉移,包括寶潔、Nike、索尼、聯想等都在轉移的大軍之中。

作為網際網路時代最敏銳的企業群體——網際網路公司,自然不會在這樣的營銷轉移中落於人後。近日,百度公司旗下的百度手機衛士就在北京理工大學、北京交通大學、中國礦業大學等搞了一場別有趣味的招聘活動——“百度手機衛士首席產品體驗官”招聘。在土妖看來,與其說是一場招聘活動,莫若說是一場營銷陽謀,因為現場實在是太過火爆了。而火爆的背後,絕對不是偶然,而是對90後營銷進行精心設計的結果。如果非要用一句話揭示90後營銷成功的祕訣,土妖會選擇這句——“彎下腰身說人話”。

90後喜歡“聽人話”

眾所周知,在營銷界有一個著名的“定位”理論。其改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認識,開創了“勝出競爭”的營銷之道,被認為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。定位不僅適用於產品的研發、設計環節,更適用於產品營銷環節。而在營銷環節中,“對誰說、說什麼、怎麼說”就成為了每一個營銷人員不得不面對的問題,解決好這些問題,營銷也就成功了一大半。

百度手機衛士在年輕人市場開闢中,選擇了最具快速成長性和口碑傳播力的大學校園作為主戰場,可謂精準地鎖定了目標人群。在此基礎上,百度手機衛士沒有走傳統營銷“或裝或端或恐嚇”的道路,而是能夠針對90後的更獨立、更張揚、藐視權威、反擊高大上的族群特點,和90後說人話、接地氣地進行溝通。

類似“學妹留步,和程式猿哥哥聊人生,特有安全感”、“學姐留步,既然青春留不住,轉身女王來百度”、“學渣留步,見你骨骼驚奇,搞機必有過人之處”這樣的宣傳語,不僅極具細粒度地瞄準了學妹、學姐、學弟、學長等校園裡的每一部分細分人群,同時也高度契合了90後群體對這個價值掃描和審美取向,更是讓整個營銷充滿了娛樂點、話題點、吐槽點,為實現“讓營銷成為事件”開了一個好頭。

丟掉麥克風,營造參與感

“彎下腰說人話”就夠了麼,當然不是。面向90後的營銷,還有另外一個重點,那就是要營造參與感、儀式感。參與感傳遞平等,儀式感表達尊重。

先回顧一下傳統的校園宣講,一般常見的景象是,臺上的負責人拿著麥克風,對著PPT進行枯燥而又冗長的公司介紹,底下的學生聽得昏昏沉沉。與此形成鮮明對比的是,在百度手機衛士首席產品體驗官招聘活動中,設計者不僅大膽地“丟掉了麥克風”,而且在每一個與學生群體的接觸節點中,都精心設定了有趣的互動環節。

比如,在這次招募活動中,同學們填寫的不是以往應聘必填的面試登記表,而是百度手機衛士所別出心裁的超能力鑑定表。填好表格後,也不是簡簡單單的上交,而是可以有儀式感地、自助式地投放到“智慧簡歷販賣機”中,從而獲得由販賣機“發放”的獎品。不僅如此,百度手機衛士還給同學們提供了“逗逼、蛇精病、路人甲、女漢子、文藝狗”等18種個性化標籤供選擇,從而讓一場嚴肅的招聘活動,變成了每一個同學都可以參與其中的歡樂大趴。

小米副總裁黎萬強在《參與感》一書中說道,“讓使用者參與,能夠滿足年輕人‘在場介入’的心理需求,從而抒發‘影響世界’的熱情。”在網際網路普及之前,人們胸懷世界,但卻無力改變。但是網際網路的力量,卻可以讓每一個人通過參與而組織起來,從而釋放出個體無法達到的力量去改變世界。世界猶可改變,何況營銷?!

不做客人,要做主人

其實,在此次營銷創意中,最讓土妖佩服的,還是百度手機衛士破釜沉舟的魄力。這不是指其原意在營銷上投入多少人力、物力和財力,而是“首席產品體驗官”這個職位的設定上。作為BAT級別的公司,百度設定了這個職位,自然不是鬧著玩的,而是板上釘釘的事情。

於是問題就來了,百度為何這麼相信90後?從消極的方面講,就如開頭所說這個世界終究是90後、00後的,所以根本上,讓包括百度在內的公司都不得不去相信,不得不去適應;而從積極方面講,90後相比於70後、80後,更具獨立人格和自主意識,更願意表達自身的觀點和主張,而伴隨網路成長的特性,也讓他們對網際網路的產品和服務,有著天然的敏銳感。在分析了這兩點之後,百度手機衛士也就放棄了說教,而是順水人情地讓90後從受眾、客人,變成了參與者、主人,讓他們來掌握主導權。

如此魄力,也極大地激發了90後的批判力、想象力和創造力。短短几天時間,百度手機衛士,不僅蒐集到了眾多優化、提升產品的意見和建議,同時有效地拉近了產品和年輕使用者的距離,讓百度手機衛士在校園市場的知名度、美譽度等都得到了極速的攀升。

值得一提的是,要想獲得學生群體的認可,進而讓其成為產品帶鹽人和口碑傳播者,產品本身也要有足夠的吸引力,要讓學生在其中找到趣味性和成就感。還以此次招聘活動為例,趣味性前面已有分析,而成就感方面,則主要體現在最終成功應聘的同學,在走出校園的那一刻,其一言一行就可以直接、間接地影響3億手機使用者。可以想象這對一個畢業生來說,是有多大的榮耀。到這,就可以很好地解釋了,每一所學校的學生,沒什麼都行動一致地積極應聘、踴躍參與,爭當主人翁。

當然,產品給力是吸引學生的一大因素,百度手機衛士團隊在此次推廣中,把利益點宣揚的淋淋盡致則是另一大因素。“被左右或者去左右/百度手機衛士首席體驗官招募/一個改變300000000人的機會”,類似這樣性感的文字,加上有衝擊力的海報,自然可以讓單純的學生一個一個掉入百度挖好的陷阱裡。

總結起來,百度手機衛士的此次首席體驗官招聘活動,實際上有很多地方值得業界思考和借鑑。首先,在網際網路時代,核心的鐵律是“得使用者者得天下”,因此對使用者體驗的注重甚至是敬畏,成為了每一款產品、每一個公司的必修課,百度招聘首席體驗官,為的也是可以藉助年輕人的力量,持續不斷地提升產品體驗;其次,網際網路的數字化、扁平化、去中心等特點,加速了整個社會從“前育時代”向“後育時代”的轉型,身處時代大背景的網際網路企業,也要敢於向百度一樣,有勇氣有魄力地進行“權力轉移”,把話語權交給年輕一代;最後,也是此文重要分析的內容,針對90後的營銷一定要放低身段講人話,構建參與感、打造儀式感、描繪成就感!