搜狗和去哪兒旅行 覆盤圍繞國考的大資料營銷

搜狗搜尋與去哪兒網聯合招開“‘國考’大資料合作釋出會”，對運用大資料分析圍繞“國家公司員考試”(簡稱國考)進行的營銷進行了覆盤。

根據雙方公佈的資料，在活動期間140萬考生中有近20萬通過搜狗進入去哪兒網進行酒店搜尋和預訂。不論對搜狗還是去哪兒網(2014年Q3去哪兒網直營加平臺的酒店預訂間夜數超1000萬)，20萬都不是一個很大的數字。問題不在預訂了多少間酒店，重要的是運用大資料分析實踐U—TOP智慧營銷獲得了滿意的效果。

2011年4月，李彥巨集提出“中間頁”概念，指介於搜尋引擎和使用者之間、連線傳統產業與純網際網路的一類網站，例如去哪兒網、58同程、安居客、易車網、大眾點評等等。它們從百度購買流量，通過為使用者或廣告主提供某種增值服務將買來的流量變現，完成閉環。

三年後，搜狗搜尋提出U—TOP智慧營銷模型(包括Understand、Touch point、Observe、Promote四大關鍵詞)。結合與去哪兒網的合作，搜狗品牌廣告研發部總監杜錚進行了講解。

Understand是基於搜狗大資料的深層次洞察，也是智慧化營銷的起點。比如圍繞“國考”這個關鍵詞，搜狗洞察到許多資訊：多數來自北上廣及四川、河南等人口大省;75%介於19到30歲;60%是男性;90%以上本科學歷……

Touch point是接觸和影響使用者的渠道和方式。搜狗搜尋可動用的有PC+無線端的搜尋、輸入法熱詞推薦、輸入法面板、無線靈犀、號碼通、桌布等等。通過這些渠道，搜狗把使用者與合作伙伴的服務聯結在一起。例如把考生和去哪兒提供的酒店服務聯絡在一起。

Observe是觀測。搜狗大資料的研究發現，在“國考”報名階段，有非常多職位相關的搜尋;繳費完了之後，大家不會再關注職位了;11月24號，發准考證，考生才知道具體的考點，關於考點附近酒店的搜尋集中爆發。

Promote是營銷效果的提升，經歷洞察、觸點、觀測三階段後的傳播規劃和資源整合。搜狗發現與“國考”相關的流量主要來自PC，於是沒有跟時髦選擇移動端為主推方向;11月24日前考生不知道自己的考點在哪裡，搜狗傳播的是“睡個好覺才能考好”;24日酒店預訂需求集中爆發時，集中全部優質資源推去哪兒網的連結。

如果說百度中間頁是“造橋計劃”，搜狗的U—TOP則有“交通規劃”的意味。後者從分析兩岸人群需求入手，確定最佳過河路徑、在人流最集中的通過時間讓橋樑建成通車。例如，搜狗發現關注國考的人群最常登入垂直旅行網站是12306和去哪兒，這是它們此次與去哪兒網合作的根本原因。

去哪兒網在釋出會上亦對搜狗倒來的流量的轉化率表示滿意。去哪兒網市場總監谷文榮女士與大家分享了這次“國考”的營銷資料：從2014年11月7日到11月30日，有近20萬的使用者通過搜狗進入去哪兒進行酒店搜尋和預訂，峰值出現在11月24日，確定率非常高;距離考點1.5公里之內，平均200到300元之間的酒店最受歡迎;主要流量來自PC端。“這次利用搜狗搜尋和去哪兒的垂直搜尋合力，達到精、專、深有效的體驗，也讓使用者達到有效的搜尋體驗和使用者體驗。”谷女士總結道。

搜狗還發現關注國考的人群最愛的購物網站是京東;最常光顧的招聘網站是智聯招聘……U-TOP智慧營銷將幫助一個又一個客戶提升營銷效果。