iPhone5在美沒問題也能換 售後事件持續發酵

如果在蘋果、三星錯綜複雜的競爭關係上套用“認真你就輸了”一詞，那麼蘋果更像是認真的一方。自去年在與三星的專利糾紛案中獲勝之後，蘋果與三星“劍拔弩張”的程度已到勢不兩立的地步，主導的一方則是情緒上更堅決的蘋果。

近一個星期以來，有關蘋果公司的新聞頻頻見諸報端從高管首次抨擊三星產品，到央視3·15晚會曝光蘋果售後不平等，再到蘋果中國主題為“努力超越消費者的期望”的迴應，再是蘋果全球釋出“拉攏”消費者的全新廣告“Why iPhone”。蘋果頻頻動作背後，喬布斯絕對孤傲自信的風格已蕩然無存，取而代之的是一種“陰晴不定”的情緒。業界認為，這或是其營銷拐點出現的先兆。

親歷海外iPhone換機

北京時間3月15日晚，蘋果因售後服務內外不平等問題被央視3·15晚會曝光。大致內容是，蘋果iPhone因高度一體化維修難度大，故在手機出現問題時，蘋果公司除了會對攝像頭、振鈴容易拆裝的部件實施維修外，其他問題一般都是以換代修，而更換的並非一套主機板或一塊螢幕，而是完全更換一臺新的iPhone。不過根據央視調查報道，不少將手機送修的消費者並未獲得整機更換，而是在新主機板和螢幕的基礎上，沿用了舊手機並未損壞的後蓋。對此，蘋果售後的迴應是，“換後蓋需另付錢，價格為500多元。”

所謂蘋果的售後問題已非第一次被曝光。早在此次3·15晚會之前，南都記者也曾就“整機更換”的定義詢問蘋果售後服務部門，對方稱所謂整機主要指的是iPhone內部的整個套主機板。而外殼部分的損壞大都因為磕磕碰碰，屬於人為範疇，所以不包括在更換範圍之內。

這聽上去也有道理，不過此次央視對蘋果報道的集中點在於“不平等”蘋果在國外並不是這樣做的，不少地區的所謂“整機更換”，都是為使用者免費提供一臺新手機，不僅是主機板而已。報道提到的國家包括美國、英國、澳大利亞和韓國。

北京時間3月16日上午，南都記者來到位於曼哈頓第五大道的蘋果零售店，恰逢一位中國消費者前來更換iPhone5。據其介紹，這臺手機購於美國其他城市的蘋果店，目前在保修期內，但沒有票據。具體問題是，該機在國內插入中國電信的卡後，經常會搜不到訊號。

蘋果店售後人員對手機進行簡單排查後，表示並沒有“故障碼”，而且這是供美國市場銷售的手機，不能用中國運營商的網路，理論上並不在他們售後服務範圍之內。不過令人意外的是，即便是在這樣的情況下，最終蘋果店還是為該名中國消費者更換了一臺新的iPhone5。更有意思的是，事後該名消費者向南都記者坦言，其實自己的手機根本沒有問題。

訊號門、售後門處理風格大相徑庭

有了在美國的實際體驗做基礎，南都記者在面對蘋果中國對於3·15晚會的迴應時，難免感到其“蒼白無力”。

宣告稱，“蘋果公司致力生產世界一流的產品，併為所在市場的消費者提供無與倫比的使用者體驗。這也是為什麼我們在每一家蘋果零售店的GeniusBar天才吧提供深受消費者喜愛的面對面支援。我們也與全國270多個城市的超過500個授權服點密切合作。我們的團隊一直努力超越消費者的期望，並高度重視每一位消費者的意見和建議。”

宣告一經公佈，業內的觀點亦迅速分裂為兩派大多數人認為，這條充滿官方辭令的宣告沒有說明任何實際問題，也沒有任何致歉的意味，更被網友戲稱為“官方回覆假大空的經典範文”。

另外一部分人對該宣告同樣持“抨擊”的態度，但角度完全不同。其中一位國內知名蘋果非官方網路社群負責人向南都記者表示，自己是一名鐵桿果粉，更確切地說，是一名鐵桿喬布斯迷。“在不道歉上，蘋果延續了喬布斯的風格，但喬布斯時代的蘋果在迴應這類指責時，用的方法從不是‘假大空’，而是就事論事。”他引用2010年iPhone4“天線門”事件稱，當時喬布斯並沒有選擇逃避，而是迅速召開了釋出會，並在釋出會上告訴消費者“三星和黑莓的手機同樣存在訊號問題”，同時提供“訊號圈”配件免費領取服務。

“可能態度上是強硬了些，但還是提供瞭解決方案，而這又恰恰是很多人喜歡喬布斯的地方。”在他看來，“恃才放曠”的喬布斯衍生出“恃才放曠”的蘋果，而真正的果粉對此充滿了理解和尊敬。然而，現在的蘋果介乎於喬布斯式的“孤傲”與向市場妥協的“謙遜”之間，即面對問題時態度是謙遜的，但骨子裡依然有堅持和自信。

開始“在意”競爭對手

除了在面對外界指責時顯得優柔寡斷之外，蘋果公司近來其他的一些動作亦給人陰晴不定的感覺，近來則主要體現在與三星電子的交鋒上。首先是來自國內元器件從業者的訊息，蘋果已確定“不與三星有任何合作”的方針，在產品的元器件採購和生產過程中，儘量繞開三星。繞不開的也想辦法曲線避讓，務求不再使用任何三星元器件和生產線。這種略帶情緒的做法很有喬布斯的風格。

不過到了市場端，蘋果卻顯得沒那麼灑脫和堅決了向我行我素的蘋果已開始在意競爭對手的動作和外界的評價。在上週五三星年度旗艦機型GalaxyS4釋出之前，蘋果營銷及產品高階副總裁菲爾·席勒在接受華爾街日報採訪時，一改過去“蘋果高管只談蘋果”的風格，借《路透社》言論諷刺三星GalaxyS4的操作系統太舊。而到了GalaxyS4釋出之後，蘋果又亮出了“WhyiPhone”的廣告，內容列舉了使用者喜愛iPhone的理由，突出了iPhone的許多功能和成績，。

業內有觀點認為，這是對三星新機型的反擊，與蘋果向來我行我素的風格不符。出雲諮詢分析師黃林則表示，過去蘋果從來不說消費者為什麼喜歡自己的產品，而是一味設計生產尖端產品，讓使用者自己去喜歡。“開始列舉過去的成績，反而顯得沒那麼自信。”